Dans le secteur du commerce électronique, diffuser le même message à tout le monde ne fonctionne plus comme avant. Alors que les attentes des clients sont élevées et que la concurrence pour attirer leur attention est féroce, une segmentation adéquate fait toute la différence entre un message ignoré et un résultat concret. Plutôt que de prêcher dans le désert, une stratégie de segmentation efficace vous permet de vous adresser directement aux personnes qui comptent.

Lorsqu'elle est bien exécutée, la segmentation de vos listes de contacts peut stimuler considérablement l'engagement, réduire le taux de désabonnement et augmenter vos revenus. Cela dit, il est aussi facile de rater sa segmentation que de la réussir.

Dans cet article, nous analysons cinq des erreurs les plus fréquentes commises par les marketeurs lors de la segmentation, l’impact qu’elles peuvent avoir sur vos campagnes et les façons d'y remédier.

Pourquoi la segmentation est-elle cruciale en marketing par courriel ?

En résumé, la segmentation est essentielle car les messages génériques sont systématiquement ignorés. Sans elle, vous criez essentiellement dans la foule, en espérant que quelqu'un vous écoute. Avec elle, vous parlez directement à la bonne personne, avec le bon message, au moment opportun.

Les campagnes segmentées affichent des performances nettement supérieures à celles des envois de masse. En fait, selon les données de Mailchimp, les courriels segmentés génèrent un taux d'ouverture supérieur de 14,31 % et un taux de clics supérieur de 100,95 % par rapport aux campagnes non segmentées.

La raison ? Les gens sont plus enclins à interagir avec un contenu adapté à leurs intérêts ou à leurs comportements. Personne ne souhaite recevoir des courriels qui ne la concernent pas.

Des communications personnalisées donnent à vos clients l’impression que vous comprenez leurs besoins, ce qui renforce leur fidélité et influence leurs habitudes d'achat. À une époque où les coûts d'acquisition de clients et la concurrence entre les marques sont élevés, une stratégie efficace peut considérablement accroître votre retour sur investissement (ROI).

Les erreurs de segmentation les plus fréquentes

Une bonne stratégie commence par une segmentation pertinente de votre liste de contacts principale. Bien que n'importe qui puisse créer quelques listes, les marketeurs commettent souvent des erreurs évitables.

1. Segmenter trop (ou pas assez)

Les marketeurs tombent souvent dans l'un des deux extrêmes : la sursegmentation ou la sous-segmentation. Créer des segments minuscules et trop spécifiques dans l'espoir d'un ciblage ultra-précis peut souvent jouer contre vous.

De nombreuses marques divisent leurs listes en groupes si restreints que les campagnes n'atteignent presque personne. Souvent, cela découle d'une inquiétude liée à la délivrabilité. On pense qu'envoyer uniquement aux abonnés les plus engagés maintiendra les statistiques élevées, mais ces mesures importent peu si vos ventes et votre ROI ne suivent pas.

À l'inverse, la sous-segmentation peut aussi nuire à vos efforts. Vous devez toujours vous demander qui doit recevoir votre contenu et pourquoi. Si vous optez pour une segmentation géographique, assurez-vous qu’elle est cohérente (par exemple, cibler uniquement les provinces où il fait froid pour vendre des manteaux d'hiver).

Parfois, se limiter aux données démographiques ou comportementales n'est pas suffisant, ce qui peut entraîner une « fatigue du courriel » et des désabonnements.

2. Segmenter sans objectif précis

À l'instar de la sous-segmentation, un aspect majeur d'une stratégie réussie réside dans la capacité à offrir du contenu pertinent. Si vous créez des groupes d'audience sans intention réelle, votre campagne perd tout son sens.

Posez-vous ces deux questions :

• Le segment offre-t-il une personnalisation pour l'utilisateur final ?

• Quelles informations stratégiques votre entreprise tirera-t-elle de cette audience ?

3. Omettre d'exclure des contacts

Ne pas exclure certains groupes d'abonnés de certains envois peut nuire à votre délivrabilité. Le but de la segmentation est de s'assurer que tout le monde ne reçoive pas tout, surtout lorsque le message est inapproprié (acheteurs récents, dossiers de soutien technique en cours, contacts inactifs, etc.).

Continuer d'écrire à des adresses inactives augmente votre taux de rebond et nuit à votre réputation d'expéditeur, ce qui risque de faire passer vos courriels directement dans les dossiers de courriers indésirables.

4. Ne pas personnaliser le contenu pour chaque segment

Recueillir des tonnes de données (préférences, historique d'achat, données issues de questionnaires) sans les utiliser pour personnaliser vos envois est une occasion manquée. Si un client vous indique qu'il utilise des dosettes de café individuelles, il ne devrait pas recevoir de promotions sur du café en grains. Utilisez les informations dont vous disposez pour rendre vos offres pertinentes.

5. Ignorer le cycle d'achat

Considérez l'étape du cycle d'achat de vos contacts. Une personne qui vient de faire un achat pourrait ne pas vouloir recevoir d'autres sollicitations marketing avant d'avoir reçu ses articles. Envoyer une promotion de « 25 % de rabais » sur un article acheté à plein prix deux jours plus tôt est la meilleure façon de frustrer un client.

La solution? Définissez une période d'exclusion raisonnable (ex. : aucune promotion pendant 7 jours après un achat). Concentrez-vous plutôt sur l'amélioration de l'expérience post-achat.

Comment Klaviyo vous aide à éviter ces pièges

Chez Blue Badger, nous recommandons vivement Klaviyo à nos clients souhaitant optimiser leur engagement. La plateforme permet de segmenter les clients en temps réel à partir de n'importe quelle source de données.

L’une des forces de Klaviyo est que les segments se mettent à jour automatiquement. Si un client ne répond plus aux critères (ex. : inactivité depuis 90 jours), il est retiré du segment sans intervention manuelle. De plus, avec des fonctionnalités comme Segments AI, vous pouvez décrire l'audience que vous souhaitez cibler en langage clair, et l'intelligence artificielle génère la logique du segment pour vous.

Conclusion

L'objectif ultime du marketing de commerce électronique est la conversion. En adaptant votre contenu, vous renforcez le lien avec votre marque, ce qui accroît la valeur à vie du client (CLV).

En tant que partenaire Klaviyo, l'équipe de Blue Badger possède l'expertise nécessaire pour vous aider à créer des segments performants. Contactez-nous dès aujourd'hui pour propulser votre stratégie.