Marketing média payant 101: Les bases du marketing moderne

Author

Christine Hannivan

Date

Reading time

11 mins
Marketing média payant 101: Les bases du marketing moderne

Avant l'avènement de l'informatique, la publicité se faisait à la télévision, dans les journaux, sur des panneaux publicitaires, etc., où l'espace publicitaire était limité et acheté par les entreprises dans l'espoir de promouvoir leur nom et leurs produits. Aujourd'hui, avec l'évolution de notre société vers une activité principalement en ligne pour pratiquement tout, l'espace publicitaire est quasi illimité, tout comme la concurrence.

L'époque des costumes à la «Mad Men» et des des salles de publicité enfumées est révolue. Les propriétaires d'entreprises e-commerce doivent maintenant être des experts dans toutes sortes de méthodes de publicité payante pour réussir et attirer l'attention sur leur boutique. Cela dit, il n'est pas forcément difficile de lancer une campagne de «Paid media marketing» (média payant) pour accroître la notoriété de la marque et les ventes.

Voici tout ce que vous devez savoir pour élaborer, développer et optimiser une campagne de marketing média payant moderne pour les entreprises e-commerce.

Qu'est-ce que le média payant en marketing ?

En créant du contenu que vous pouvez promouvoir via des placements publicitaires payants tels que des posts sponsorisées/boostées sur les réseaux sociaux, des publicités payantes au clic (PPC), des pop-ups/bannières sur les sites web et des publicités vidéo, le marketing média payant, s'il est bien fait, est l'un des moyens les plus rapides de générer des prospects, de la notoriété de marque et de l'engagement pour votre entreprise.

Généralement, il y a trois types de médias dans lesquels votre entreprise devrait investir du temps et de l'argent si vous souhaitez une présence en ligne bien équilibrée et rentable:

  • Média Acquis : Avis, partages sur les réseaux sociaux, presse, etc.
  • Média Possédé : Contenu créé par votre marque, comme les articles de blog, les podcasts, les vidéos, les documents téléchargeables, etc.
  • Média Payant : Toutes vos publicités payantes sur les moteurs de recherche, les sites web des éditeurs, les plateformes de réseaux sociaux, etc.

Alors que les médias acquis et possédés constituent une stratégie à long terme qui peut prendre jusqu'à un an avant de voir des améliorations, investir dans des campagnes publicitaires payantes dès le début peut vraiment faire une différence pour atteindre vos objectifs commerciaux dès aujourd'hui.

Types de marketing média payante

Une stratégie de publicité payante bien équilibrée implique d'investir dans divers canaux publicitaires et types de contenu. Cela dit, commencer par de petits investissements monétaires dans quelques domaines où vous pensez que votre entreprise pourrait être performante, est un excellent moyen de se lancer dans le monde du marketing média payant sans dépenser trop d'argent.

À partir de là, vous pouvez commencer à optimiser et à développer vos campagnes au fur et à mesure que les données et les résultats vous parviennent – mais nous reviendrons sur cette partie un peu plus tard. Voici quelques-unes des types de publicité e-commerce payante les plus courants pour votre entreprise:

Pay-per-click, recherche payante et campagnes basées sur les flux

La publicité Pay-Per-Click (PPC) est une forme de média payant où les annonceurs paient une redevance chaque fois qu'un internaute clique sur l'une de leurs annonces. Des plateformes telles que Google Ads, Amazon Ads, Microsoft/Bing Ads et Yahoo Ads affichent vos annonces aux utilisateurs qui recherchent des mots-clés spécifiques sur lesquels vous pouvez enchérir, à la manière d'une vente aux enchères, afin que votre annonce soit affichée dans leurs moteurs de recherche et sur d'autres plateformes (comme YouTube, Pinterest, Tumblr, etc.). 

Les campagnes PPC basées sur les flux, comme les campagnes Google Shopping, sont plus spécifiques au commerce électronique. Elles utilisent les données relatives à vos produits pour décider où et quand afficher vos annonces sur les réseaux Google Search and Display, YouTube et Gmail.

Ces campagnes peuvent être mises en place en tant que campagnes autonomes ou par le biais de campagnes Performance Max dans Google Ads (nous reviendrons plus en détail sur ce dernier point un peu plus tard). Les annonces basées sur les flux peuvent également être mises en place sur des plateformes de médias sociaux telles que Meta, TikTok, Pinterest, etc. Si vous souhaitez améliorer ces annonces Shopping avec votre inventaire local, Google propose également des annonces d'inventaire local pour afficher les informations et les produits de votre magasin local aux acheteurs à proximité utilisant Google. 

En fonction de votre public, vous pouvez privilégier un service plutôt qu'un autre. Choisissez des mots-clés étroitement liés à votre activité et dont le coût par clic (CPC) est relativement faible pour maintenir les coûts à un niveau bas.

Publicité display et parrainages d’infolettres

Bien qu'elles apparaissent à des endroits différents, les publicités display et par newsletter sont similaires en ce sens qu'elles sont placées dans des zones gérées par d'autres éditeurs que vous. 

Les publicités display peuvent être mises en place sur des plateformes telles que Google Ads ou être achetées directement auprès des éditeurs, tandis que les parrainages de courriels sont réalisés en partenariat avec la personne ou l'entreprise qui gère l'infolettre. Ils vous permettent d'accéder à de vastes audiences ayant des intérêts similaires. 

Ces types de publicités payantes offrent différents formats publicitaires et options de ciblage. Les publicités display, par exemple, peuvent être des bannières ou des panneaux d'affichage pour les ordinateurs et les téléphones mobiles, tandis que les parrainages d'infolettre peuvent apparaître dans les en-têtes des courriels, dans les publicités display ou dans les publicités natives qui apparaissent dans le contenu même des courriels.

Ces publicités sont intéressantes car elles vous permettent de vendre vos produits ou services à un grand nombre de personnes qui ne connaissent peut-être pas encore votre entreprise, mais elles doivent être incluses dans une stratégie plus large, car vous ne pouvez jamais savoir avec certitude combien de personnes seront réellement intéressées par ce que vous vendez.

Pour réussir avec ces types de marketing payant, assurez-vous que les sites sur lesquels vous souhaitez placer des annonces reçoivent le trafic que vous attendez et qu'ils peuvent prouver qu'ils disposent d'une liste saine d'abonnés par courriels.

Publicités sur les réseaux sociaux

Le marketing payant sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de développer votre entreprise e-commerce. Les plateformes comme Meta, TikTok, X, Pinterest, etc., offrent des plateformes publicitaires robustes avec des options de ciblage publicitaire très détaillées, ce qui facilite le ciblage de votre audience et l'augmentation du taux de conversion de vos annonces. 

Les publicités sur les réseaux sociaux peuvent prendre la forme d'annonces vidéos, de carrousels de photos, d’images uniques, de publications organiques sponsorisées/boostées, etc. 

Un conseil pour configurer ces annonces est de garder à l'esprit que ces plateformes sont principalement axées sur mobile, donc adaptez votre contenu pour un public qui a besoin d'une bonne raison de s'arrêter dans son défilement de page.

Publicité extérieure/hors domicile (OOH), publicité numérique hors domicile (DOOH) et publicités imprimées

La publicité extérieure/hors domicile (OOH), la publicité numérique hors domicile (DOOH) et les publicités imprimées sont parmi les moyens les plus anciens de promouvoir une marque. Selon ce que vend votre entreprise, investir dans des annonces imprimées peut être un moyen relativement peu coûteux d'avoir un impact sur un public spécifique. 

En achetant de l'espace publicitaire sur des panneaux d'affichage, des écrans numériques et des bancs d'autobus, vous avez la possibilité de faire preuve de créativité et d'avoir un impact sur les gens. Par exemple, les publicités placées dans le monde réel donnent de bons résultats lorsqu'elles ont un air de mystère et qu'elles éveillent la curiosité en encourageant les gens à visiter votre site web ou vos plates-formes de réseaux sociaux. Vous pouvez également créer quelque chose d'accrocheur qui interagit avec l'environnement dans lequel la publicité est placée, afin de laisser une impression durable. 

N'oublions pas non plus la publicité numérique extérieure. Il s'agit du type de publicité que vous verrez sur les écrans lorsque vous serez en déplacement. Elles peuvent être aussi grandes que les publicités affichées à Times Square ou aussi modestes qu'une publicité sur l'écran du menu d'un fast-food, derrière la caisse.

Si les publicités en ligne peuvent être bloquées par des bloqueurs de publicité, ce n'est pas le cas des publicités DOOH. Elles peuvent être un excellent moyen d'atteindre de nouveaux clients, et la variété des emplacements/options de placement signifie qu'il y a quelque chose de disponible pour tous les budgets!

Publicité vidéo/podcast/radio/télévision

Si les vidéos peuvent être diffusées en tant que publicités sur les médias sociaux, vous devriez également envisager de créer des publicités vidéo pour d'autres plateformes telles que YouTube (qui peuvent être configurées par le biais de Google Ads), car elles requièrent des rapports d'aspect et des longueurs différents pour répondre aux exigences de chaque plateforme.

Un autre excellent moyen de faire connaître votre nom est de parrainer des podcasts. 

Les podcasts sont uniques parce qu'ils peuvent s'adresser à des groupes de niche. Ils ont un public très fidèle qui est généralement réceptif à l'idée que l'achat de produits ou de services à partir des annonces de podcasts peut aider leurs créateurs préférés et leur permettre de continuer à produire les émissions qu'ils aiment. Il est plus facile de cibler un produit et de l'adapter au marché lorsque le sujet d'intérêt est ciblé. 

Enfin, et plus traditionnellement, les publicités à la radio et à la télévision sont similaires aux publicités extérieures et imprimées en ce sens qu'elles peuvent toucher de larges audiences mais souffrent du manque de ciblage spécifique que l'on peut obtenir avec d'autres formes de marketing média payant. Ces publicités peuvent également s'avérer onéreuses ; essayez donc d'autres types de publicités avant de passer à ce type de marketing.

Marketing d'influence

Le marketing d'influence est un excellent moyen de promouvoir votre entreprise et de développer votre marque. Les entreprises peuvent travailler avec des agences d'influenceurs ou des créateurs de contenu directement pour que des personnes ayant un grand nombre d'adeptes en ligne présentent et promeuvent vos produits sous forme de vidéos, publications sur les réseaux sociaux, articles de blog, et plus encore.

Les influenceurs peuvent être coûteux, selon leur nombre d'abonnés, donc une bonne stratégie est de commencer avec des micro-influenceurs qui ont peut-être moins d'abonnés mais des fans fidèles et des communautés à qui faire de la publicité.

Développer et optimiser votre stratégie de médias payants

Pour développer et optimiser votre stratégie de médias payants en e-commerce, il ne suffit pas de simplement investir dans les types de médias payants mentionnés précédemment. Vous devez également consacrer du temps et des efforts pour optimiser et faire croître votre stratégie globalement. Voici comment: 

Choisissez les bons canaux

Choisissez les bons canaux pour votre stratégie de médias payants. Il n'est pas nécessaire pour chaque entreprise d'être active sur toutes les plateformes. Grâce à une combinaison de recherches sur les concurrents et les clients, identifiez où vos concurrents font de la publicité et où vos clients idéaux passent le plus de temps. Par exemple, les entreprises de logiciels B2B peuvent avoir du mal à trouver un public sur TikTok, tandis qu'une boutique de bougies ne devrait probablement pas consacrer beaucoup de temps à la publicité sur LinkedIn. 

Segmentez vos efforts entre les objectifs de la campagne et la position de vos clients dans l'entonnoir de vente. Les publicités display sont efficaces pour la notoriété de la marque, tandis que la publicité par recherche attire plus de clics de la part de personnes situées plus en aval dans l'entonnoir de vente et prêtes à acheter.

Comprendre comment mesurer les résultats de campagne

Comprendre comment mesurer les résultats de campagne est crucial dans les médias payants. Il est important de surveiller la performance de vos campagnes publicitaires, mais aussi d'examiner les actions prises par les personnes après avoir cliqué ou vu vos annonces. 

Adapter les indicateurs de performance clés (KPIs) en fonction des objectifs spécifiques de chaque campagne permet de recueillir les bonnes informations. Par exemple, les impressions publicitaires sont essentielles pour les campagnes de notoriété de la marque, tandis que le taux de conversion est crucial pour augmenter les ventes ou les inscriptions aux newsletters.

Expérimentez avec de nouveaux outils et fonctionnalités

Le paysage de la publicité payante change constamment, ce qui signifie l'accès à de meilleures fonctionnalités et outils, mais aussi à la difficulté de suivre les mises à jour et les tendances. Les gestionnaires de publicités les plus populaires publient régulièrement des mises à jour sur leurs comptes de réseaux sociaux et sites web. Par exemple, Google Ads maintient une liste actualisée de toutes leurs nouvelles fonctionnalités et annonces dans leur Centre d'Aide, tout comme Microsoft Ads.

Chez Blue Badger, l'une de nos nouveautés préférées dans le monde de la publicité payante est le lancement des campagnes Google Performance Max, qui constituent une nouvelle façon d'acheter des publicités Google sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps dans le cadre d'une seule et même campagne. Ces campagnes complètent vos campagnes de recherche basées sur des mots-clés, améliorant ainsi la performance sur tous les canaux publicitaires de Google, ce qui les rend des outils très puissants pour accélérer les ventes et accroître la notoriété de la marque.

Une autre mise à jour intéressante concerne le tout nouveau Yahoo Blueprint, un outil utilisant l'IA pour améliorer, développer et optimiser vos campagnes. Lancé en décembre 2023, Yahoo Blueprint n'en est encore qu'à ses débuts, mais elle offre déjà une analyse prédictive conséquente et des fonctionnalités de visualisation de données conçues pour maximiser l'efficacité des campagnes, avec la promesse de futures mises à jour.

Oubliez les paramètres par défaut

Bien qu'il soit tentant de commencer modestement et d'exécuter des campagnes avec les paramètres par défaut de certaines plateformes publicitaires (comme Google Smart Campaigns), nous vous recommandons vivement de vous familiariser avec la plateforme en lançant des campagnes personnalisées qui vous offriront d'emblée des options de ciblage beaucoup plus robustes. 

L'utilisation facile des paramètres par défaut a pour inconvénient de limiter votre capacité à gérer vos stratégies d'enchères et de ciblage, rendant ces campagnes moins rentables qu'une campagne bien personnalisée en fonction de vos objectifs et votre audience.

Tester, tester et tester encore

Si vous configurez des campagnes sans l'intention de faire des tests A/B, vous risquez de gaspiller de l'argent sans vous en rendre compte. La plupart des plateformes publicitaires offrent la possibilité de répartir le trafic entre deux ou plusieurs variantes d'annonces afin de déterminer ce qui résonne le mieux avec votre audience et d'apporter des modifications si nécessaire. 

Souvent, vous remarquerez la valeur significative qu'apporte les petites modifications, comme changer la taille de la police sur une image ou utiliser un mot-clé différent dans votre texte publicitaire. Expérimentez avec différentes optimisations, apprenez des données et ne cessez jamais de tester.

Devriez-vous travailler avec une agence de marketing média payant?

Il n'est pas difficile de trouver des agences offrant des services de marketing média payant. Travailler avec une telle agence peut être avantageux, en particulier pour les propriétaires de petites et moyennes entreprises e-commerce, car cela peut soulager une partie de leurs responsabilités. 

Cependant, leurs services peuvent être plus coûteux que d'embaucher un spécialiste des médias payants en interne, et une formation approfondie peut être nécessaire pour qu'ils comprennent les particularités et les défis de votre entreprise.

Travailler avec une agence présente l'avantage de bénéficier de leur expertise à jour sur les tendances, les mises à jour et les changements d'algorithme en marketing digital, ce qui les rend indispensables pour comprendre les dynamiques des médias payants. 

De plus, les agences, ayant travaillé avec plusieurs clients pendant de nombreuses années, apportent une expérience riche et variée grâce à leurs équipes diversifiées, tandis que les équipes internes sont souvent beaucoup plus petites, parfois même composées d'une seule personne.

D'un autre côté, les agences doivent également se tenir au courant de l'évolution de votre entreprise et votre secteur d'activité. Cela signifie que vous et votre équipe aurez probablement besoin de réunions et de conversations régulières avec elles pour s'assurer qu'elles comprennent ce qui est nécessaire pour réussir dans votre domaine. 

Bien que les agences aient toujours besoin de formation, elles peuvent rapidement comprendre les attentes et la nature de l'entreprise après quelques réunions initiales.

En conclusion

Pour réussir dans le domaine du marketing média payant, il est crucial d'adapter et d'optimiser votre stratégie en choisissant les bonnes plateformes, en mesurant les résultats avec des KPIs, en adoptant de nouveaux outils et en effectuant des tests A/B. Dans ce secteur en évolution rapide, l'adaptabilité, l'expérimentation et la volonté d'apporter de la valeur à son audience restent essentiels pour prospérer face à la concurrence.

En tant qu'agence spécialisée dans la création d'expériences e-commerce omnicanal complètes, Blue Badger comprend les défis uniques de la croissance e-commerce. Au-delà du média payant, nos services incluent la conception de thèmes et d'applications sur mesure, la planification stratégique, l'optimisation des taux de conversion, l'intégration ERP, la mise en œuvre PIM, et plus. Contactez-nous aujourd'hui pour en savoir plus.

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