Avant l'avènement de l'informatique, la publicité se faisait à la télévision, dans les journaux, sur les panneaux d'affichage, etc. Tous ces supports disposaient d'un espace publicitaire limité que les entreprises pouvaient acheter dans l'espoir de faire connaître leur nom et leurs produits au grand public. De nos jours, avec notre société passage à une activité Internet d'abord pour, eh bien, à peu près tout, l'espace publicitaire est presque illimité, mais la concurrence l'est aussi.
L'époque des costumes façon Mad Men et des publicités enfumée est révolue. Les propriétaires d'entreprises de commerce électronique doivent désormais être experts dans toutes sortes de méthodes de publicité payante s'ils veulent gérer une entreprise prospère et attirer l'attention sur leur magasin. Cela dit, se lancer dans une campagne de marketing médiatique payante pour accroître la notoriété de la marque et les ventes ne doit pas être difficile.
Voici tout ce que vous devez savoir sur la création, la mise à l'échelle et l'optimisation d'une campagne de marketing médiatique payante moderne pour les entreprises de commerce électronique.
Qu'est-ce que le Paid Media dans le marketing ?
En créant du contenu que vous pouvez promouvoir via des placements publicitaires payants tels que des publications sponsorisées/boostées sur les réseaux sociaux, des publicités au paiement par clic (PPC), des publicités pop-ups/bannières sur des sites Web et des publicités vidéo, le marketing médiatique payant, s'il est effectué correctement, est l'un des moyens les plus rapides de générer des prospects, une notoriété de marque et de l'engagement pour votre entreprise.
En règle générale, il existe trois types de médias dans lesquels votre entreprise doit investir du temps et de l’argent si vous souhaitez une présence en ligne complète et rentable :
- Médias acquis : avis, partages sur les réseaux sociaux, presse, etc.
- Owned Media : Contenu créé par votre marque, comme des articles de blog, des podcasts, des vidéos, des contenus téléchargeables, etc.
- Médias payants : Toutes vos publicités payantes sur les moteurs de recherche, les sites Web des éditeurs, les plateformes de médias sociaux, etc.
Bien que se concentrer sur les médias acquis et détenus soit davantage une stratégie à long terme qui peut prendre jusqu'à un an pour voir des améliorations, investir dans des campagnes publicitaires payantes dès le début peut vraiment faire une différence dans l'atteinte et la réalisation de vos objectifs commerciaux aujourd'hui.
Types de publicité payante
Une stratégie de publicité payante bien pensée implique d'investir dans différents canaux publicitaires et types de contenu. Cela dit, commencer par de petits investissements monétaires dans quelques domaines où vous pensez que votre entreprise pourrait réussir est un excellent moyen de vous lancer dans le monde du marketing des médias payants sans dépenser trop d'argent.
À partir de là, vous pouvez commencer à optimiser et à faire évoluer vos campagnes au fur et à mesure que les données et les résultats arrivent – mais nous y reviendrons un peu plus tard. Voici quelques-uns des types d'options de publicité e-commerce payantes les plus courantes pour votre entreprise :
Campagnes au clic, recherche payante et basées sur les flux
La publicité PPC est une forme de média payant dans laquelle les annonceurs paient des frais à chaque fois qu'un internaute clique sur l'une de leurs publicités. Des plateformes comme Google Ads, Amazon Ads, Microsoft/Bing Ads et Yahoo Ads afficheront vos publicités aux utilisateurs qui recherchent des mots clés spécifiques sur lesquels vous pouvez enchérir, de manière à ce que votre publicité soit diffusée sur leurs moteurs de recherche et sur d'autres plateformes (comme YouTube, Pinterest, Tumblr, etc.).
Les annonces PPC basées sur les flux, comme les campagnes Google Shopping , sont plus spécifiques au commerce électronique. Elles utilisent les données de vos produits pour décider quand et où afficher vos annonces sur les réseaux de recherche et d'affichage de Google, YouTube et Gmail.
Ces annonces peuvent être configurées sous forme de campagnes autonomes ou via des campagnes Performance Max dans Google Ads (nous approfondirons ce dernier point un peu plus tard). Les annonces basées sur les flux peuvent également être configurées sur des plateformes de réseaux sociaux comme Meta, TikTok, Pinterest, etc. Si vous souhaitez améliorer davantage ces annonces Shopping avec votre inventaire local, Google propose également des annonces d'inventaire local pour afficher les informations et les produits de votre magasin local aux acheteurs à proximité via Google.
En fonction de votre public cible, vous souhaiterez peut-être privilégier un service plutôt qu'un autre. Choisissez des mots clés étroitement liés à votre activité et dont le coût par clic (CPC) est relativement faible pour limiter les coûts.
Affichage publicitaire et parrainage de newsletters
Bien qu'elles apparaissent à des endroits différents, les annonces display et les annonces de newsletter sont similaires dans le sens où elles sont placées dans des zones gérées par des éditeurs autres que vous. Les annonces display peuvent être configurées sur des plateformes comme Google Ads ou via des achats directs d'éditeurs, tandis que les parrainages par e-mail sont effectués en partenariat avec la personne ou l'entreprise qui gère la newsletter. Ils vous donnent accès à un large public de personnes ayant des intérêts similaires.
Ces types de publicité payante proposent différents formats d'annonces et options de ciblage. Les annonces display, par exemple, peuvent être des bannières publicitaires ou des annonces de classement pour ordinateur/mobile, tandis que les parrainages de newsletters peuvent apparaître dans les en-têtes des e-mails, les annonces display ou sous forme d'annonces natives qui apparaissent dans le contenu même de l'e-mail.
Ces publicités sont excellentes car vous pouvez vendre vos produits ou services à un large groupe de personnes qui ne connaissent peut-être pas encore votre entreprise, mais elles doivent être incluses dans le cadre d'une stratégie plus vaste, car vous ne pouvez jamais être sûr du nombre de personnes qui seront réellement en résonance avec ce que vous vendez.
Pour réussir avec ces types de marketing médiatique payant, assurez-vous que les sites sur lesquels vous souhaitez placer des annonces reçoivent le trafic que vous attendez et qu'ils peuvent prouver qu'ils disposent d'une liste saine d'abonnés par e-mail.
Publicités sur les réseaux sociaux
Le marketing payant sur les réseaux sociaux est aujourd'hui un excellent moyen de développer votre activité de commerce électronique et doit absolument faire partie de votre stratégie marketing. Des plateformes comme Meta, TikTok, X, Pinterest, etc., proposent toutes des plateformes publicitaires robustes sur lesquelles vous pouvez choisir d'investir autant ou aussi peu que vous le souhaitez. Elles offrent également certaines des options de ciblage publicitaire les plus approfondies et les plus détaillées de toutes les plateformes de médias payants, ce qui permet d'explorer facilement votre audience et d'augmenter votre taux de conversion publicitaire.
Les publicités sur les réseaux sociaux peuvent prendre la forme de publicités vidéo, de carrousels de photos, d'images uniques, de publications organiques sponsorisées/boostées, etc., ce qui permet de jouer facilement avec différents formats et combinaisons pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Un conseil pour configurer des publicités sur les réseaux sociaux est de garder à l'esprit que ces plateformes sont avant tout mobiles. Créez donc votre contenu de manière à refléter un public qui a besoin d'une bonne raison pour arrêter de faire défiler l'écran.
Publicités extérieures/hors domicile (OOH), numériques hors domicile (DOOH) et imprimées
L’un des moyens les plus anciens de faire connaître votre nom consiste à diffuser des publicités que les gens voient au cours de leur journée. En fonction de ce que votre entreprise vend, investir dans des publicités imprimées peut être un moyen relativement peu coûteux d’avoir un impact sur un public spécifique. En optant pour une stratégie plus large et en achetant des espaces publicitaires sur des panneaux d’affichage, des écrans numériques et des bancs d’autobus, vous pouvez faire preuve de créativité et avoir un impact sur les gens.
Par exemple, les publicités placées dans le monde réel sont efficaces lorsqu'elles dégagent un air de mystère et incitent les spectateurs à satisfaire leur curiosité en visitant votre site Web, votre page de destination ou vos plateformes de médias sociaux. Vous pouvez également créer quelque chose d'accrocheur qui interagit avec l'environnement dans lequel la publicité est placée, garantissant ainsi une impression durable sur ceux qui ne font que passer.
Il ne faut pas non plus oublier la publicité numérique extérieure. Ce sont les types de publicités que vous verrez sur les écrans lorsque vous êtes en déplacement. Elles peuvent être aussi grandes que celles affichées à Times Square ou aussi modestes qu'une publicité sur un écran de menu de fast-food derrière la caisse enregistreuse.
Les publicités en ligne peuvent être bloquées par des bloqueurs de publicités, mais ce n'est pas le cas des publicités DOOH. Elles peuvent être un excellent moyen d'atteindre de nouveaux clients, et la variété des emplacements/options de placement signifie qu'il y en a pour tous les budgets !
Publicité vidéo/podcast/radio/télévision
Bien que les vidéos puissent être diffusées sous forme de publicités sur les réseaux sociaux, vous devez également envisager de créer des publicités vidéo pour d'autres plateformes comme YouTube (qui peuvent être configurées via Google Ads), car elles nécessitent des rapports hauteur/largeur et des longueurs différents pour répondre aux exigences de chaque plateforme.
Une autre excellente façon de faire connaître votre nom est de sponsoriser des podcasts.
Les podcasts sont uniques car ils peuvent s'adresser à des groupes de niche. Ils ont un public très fidèle qui est généralement réceptif à l'idée que l'achat de produits ou de services à partir de publicités de podcast peut aider leurs créateurs préférés et leur permettre de continuer à produire les émissions qu'ils aiment. Il est plus facile d'avoir un produit ciblé et un marché adapté lorsque le sujet d'intérêt est très précis.
Enfin, et de manière plus traditionnelle, les publicités radio et télévisées sont similaires aux publicités extérieures et imprimées dans le sens où elles peuvent atteindre un large public mais souffrent du manque de ciblage spécifique que peuvent obtenir d'autres formes de marketing sur les médias payants. Ces publicités peuvent également être coûteuses, alors essayez d'autres types de publicités avant de passer à ce type de marketing.
Marketing d'influence
Le marketing d'influence est un excellent moyen de promouvoir votre entreprise et de créer une communauté d'abonnés pour votre marque. Les entreprises peuvent travailler directement avec des agences d'influence ou des créateurs de contenu pour que les personnes ayant un plus grand nombre d'abonnés en ligne présentent et promeuvent vos produits sous forme de vidéos, de publications sur les réseaux sociaux, d'articles de blog, etc.
Les influenceurs peuvent toutefois coûter cher, en fonction du nombre de leurs abonnés. Un bon point de départ est donc de trouver des micro-influenceurs qui n'ont peut-être pas des centaines de milliers d'abonnés, mais qui ont des bases de fans fidèles et des communautés auprès desquelles faire de la publicité.
Adaptation et optimisation de votre stratégie de médias payants
En tant qu'entreprise de commerce électronique, vous pouvez investir un peu d'argent dans certains des types de médias payants mentionnés ci-dessus, mais si vous souhaitez obtenir le meilleur retour sur investissement, vous devrez consacrer du temps et des efforts à l'optimisation et au développement de votre stratégie dans son ensemble. Voici comment procéder :
Choisissez les bonnes chaînes
Toutes les entreprises n'ont pas besoin d'être actives sur toutes les plateformes. Grâce à une combinaison d'études sur la concurrence et sur les clients, découvrez où vos concurrents font de la publicité et où vos clients idéaux passent le plus de temps, et optimisez ces canaux. Par exemple, les sociétés de logiciels B2B peuvent avoir du mal à trouver une audience sur TikTok, tandis qu'une boutique de bougies ne devrait probablement pas consacrer beaucoup de temps à faire de la publicité sur LinkedIn.
Vous devrez également envisager de segmenter vos efforts entre les objectifs de campagne et la position de votre client dans l'entonnoir de vente. Par exemple, les annonces display sont idéales pour les campagnes de notoriété de marque, mais la publicité sur les moteurs de recherche générera davantage de clics de la part des personnes situées plus bas dans l'entonnoir et prêtes à acheter.
Comprendre comment mesurer les résultats d'une campagne
L'un des avantages des médias payants est la facilité avec laquelle il est possible de suivre les résultats des campagnes. Vous devez non seulement surveiller les performances de votre campagne publicitaire, mais également examiner les actions que les internautes effectuent après avoir cliqué ou consulté celle-ci.
En comprenant que privilégier certains KPI pour certaines campagnes et d'autres pour d'autres vous aidera également à tirer les bonnes informations de chaque campagne. Par exemple, vous devez prêter une attention particulière à vos KPI d'impressions publicitaires si l'objectif de la campagne est la notoriété de la marque, tandis que le taux de conversion sera beaucoup plus important si votre objectif est d'augmenter les ventes ou les inscriptions à la newsletter par e-mail.
Expérimentez de nouveaux outils et fonctionnalités
Le paysage de la publicité payante est en constante évolution. Bien que cela signifie généralement que vous disposez de meilleures fonctionnalités et de meilleurs outils, cela signifie également qu'il peut être difficile de se tenir au courant des mises à jour et des tendances. La plupart des gestionnaires de publicités les plus populaires publient régulièrement des mises à jour et des modifications sur leurs comptes de réseaux sociaux et leurs sites Web. Par exemple, Google Ads conserve une liste actualisée de toutes ses nouvelles fonctionnalités et annonces dans son centre d'aide , tout comme Microsoft Ads .
Chez Blue Badger, l'une de nos nouveautés préférées dans le monde de la publicité payante est le lancement des campagnes Google Performance Max , qui constituent une nouvelle façon d'acheter des annonces Google sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps avec une seule campagne. Ces campagnes complètent vos campagnes de recherche basées sur des mots clés pour vous aider à améliorer vos performances sur tous les canaux publicitaires de Google, ce qui en fait des outils extrêmement puissants pour accélérer les ventes et faire connaître votre marque.
Nous aimons également Shopify Audiences , pour sa capacité à créer des cohortes d'audience personnalisées en fonction des données de la boutique Shopify de l'utilisateur et des données de magasins comme le leur.
Une autre mise à jour intéressante est venue avec le tout nouveau Yahoo Blueprint de Yahoo Advertising , qui utilise l'IA pour alimenter, améliorer, faire évoluer et optimiser vos campagnes. Lancée en décembre 2023, cette fonctionnalité en est encore à ses débuts, mais offre déjà une quantité considérable de fonctionnalités d'analyse prédictive et de visualisation de données conçues pour aider les utilisateurs à tirer le meilleur parti de chaque campagne, avec la promesse de nouvelles mises à jour à venir.
Oubliez les paramètres par défaut
Bien qu'il puisse être tentant de commencer petit et de lancer des campagnes avec les paramètres par défaut mis en place par certaines plateformes publicitaires (comme Google Smart Campaigns), nous vous recommandons vivement de vous familiariser avec la plateforme avec des campagnes personnalisées qui vous offriront des options de ciblage beaucoup plus robustes dès le départ.
La simplicité d'utilisation ici s'accompagne d'un inconvénient : vous perdez votre capacité à gérer vos stratégies d'enchères, votre ciblage, etc., ce qui rend ces campagnes moins rentables que quelque chose de correctement personnalisé pour vos objectifs et votre public.
Testez, testez et testez encore
Si vous créez des campagnes sans avoir l'intention de réaliser des tests A/B, vous jetez probablement de l'argent par les fenêtres sans même vous en rendre compte. La plupart des plateformes publicitaires offrent la possibilité de répartir le trafic entre deux ou plusieurs variantes d'annonces afin que vous puissiez voir ce qui résonne le mieux auprès de votre public et apporter les modifications nécessaires.
Le plus souvent, vous commencerez à remarquer l'intérêt de faire des ajustements apparemment insignifiants, comme changer la taille de la police sur une image ou utiliser un mot-clé différent dans votre texte publicitaire. Expérimentez différentes optimisations, apprenez des données et n'arrêtez jamais de tester.
Devez-vous travailler avec une agence de marketing média payante ?
Les agences proposant des services de marketing médiatique payant ne sont pas difficiles à trouver, et travailler avec une agence médiatique payante peut vous aider à alléger considérablement votre fardeau, surtout si vous êtes propriétaire d'une petite ou moyenne entreprise de commerce électronique.
Cela dit, leurs services peuvent être beaucoup plus chers que l’embauche d’un spécialiste des médias rémunéré en interne pour gérer ce côté de votre entreprise, et ils auront toujours besoin de beaucoup de formation pour comprendre votre entreprise unique et les défis auxquels vous êtes confronté.
L'avantage de travailler avec une agence est que sa mission principale est de se tenir au courant des tendances du marketing numérique, des mises à jour et des changements d'algorithmes, ce qui en fait des experts indispensables pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans l'espace des médias payants afin que vous n'ayez pas à le faire.
De plus, travailler avec plusieurs clients pendant de nombreuses années équivaut à ce que les agences vous apportent une richesse d'expérience à travers de nombreux membres de l'équipe, tandis que les équipes internes sont généralement beaucoup plus petites, voire composées d'une seule personne.
À l’inverse, ils doivent également se tenir au courant de votre entreprise et de votre secteur d’activité, ce qui signifie que vous et votre équipe aurez probablement besoin de réunions et de conversations régulières avec eux pour vous assurer qu’ils comprennent ce qui est nécessaire pour réussir dans votre espace.
Même si les agences auront toujours besoin d'être formées, vous pouvez vous attendre à ce qu'elles aient une bonne compréhension de l'entreprise pour laquelle elles travaillent et de ce que l'on attend d'elles après quelques réunions initiales.
Conclusion
Pour réussir dans le marketing des médias payants, adaptez et optimisez votre stratégie en sélectionnant les bonnes plateformes, en mesurant les résultats grâce à des indicateurs clés de performance, en adoptant de nouveaux outils et en effectuant des tests A/B. Dans ce secteur en évolution rapide, l'adaptabilité, l'expérimentation et la volonté de fournir de la valeur à votre public restent essentielles pour prospérer face à la concurrence.
En tant qu'agence spécialisée dans la création d'expériences e-commerce omnicanales complètes, nous comprenons chez Blue Badger les défis uniques de la croissance du commerce électronique. Au-delà des médias payants, nos services englobent la conception de thèmes et d'applications personnalisés, la planification stratégique, l'optimisation du taux de conversion, l'intégration ERP, la mise en œuvre de PIM, etc. Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus.
